Lecciones de Costco 2/2: El poder del precio

Después los autores examinaron la demanda de consumo. Para ello dividieron los participantes en el estudio en cuatro grupos en base a cuánto estaban dispuestos a gastar, lo cual supone reconocer que no todos los clientes son iguales; algunos –al menos en potencia- resultan más interesantes para las empresas que otros. Tal y como observaron Iyengar y Jedidi, los consumidores querían comparar los precios de los diferentes planes antes de escoger uno de ellos (o ninguno).

Según estos investigadores, los resultados del estudio para Netflix indicaban que el 10,7% de los clientes supondrían unos 68,99 dólares al mes para la empresa porque estaban dispuestos a pagar el máximo por un plan de alquiler de DVDs. Este grupo estaba por tanto formado por los clientes más valiosos para la empresa. El 19,1% -aquellos que no alquilaban con mucha frecuencia pero estaban dispuestos a pagar más por unidad-, supondrían unos 27,81 dólares al mes. Un tercio de los clientes de Netflix alquilaban frecuentemente pero no estaban dispuestos a pagar demasiado por cada película adicional. Su valor para la empresa era de 26,71 dólares al mes. El grupo de clientes menos atractivo –y el de mayor tamaño, 36,9%-, pagaría aún menos por un plan de alquiler y representaba un valor mensual de 16,93 dólares por consumidor. Este tipo de análisis con resultados segmentados ayudará a las empresas a diseñar ofertas especiales personalizadas y planes para clientes diferentes, señalan los autores.

Iyengar y Jedidi también emplearon datos de la demanda de consumo para determinar que un incremento del 1% del precio por parte de Netflix provocaría una caída en la demanda el 1,15% para los planes en los que no se puede alquilar más de una película simultáneamente. Esta caída en la demanda sería más drástica a medida que aumentase el número de películas del plan de alquiler. Pero si Blockbuster aumentase el precio en el mismo porcentaje, la demanda disminuiría un porcentaje aún más elevado; la conclusión es que los clientes de Blockbuster son más conscientes de los precios que los de Netflix. Gracias a este tipo de análisis las empresas podrán calcular los descuentos por cantidad a aplicar para tener éxito, señalan los autores.

A la luz de estos resultados, Iyengar y Jedidi empezaron a diseñar planes de precios para la empresa ficticia MovieMail. En un principio sus planes asumieron la no existencia de competencia en el mercado para fijar una especie de punto de referencia. Después introdujeron el efecto de la competencia.

Los autores asumieron que MovieMail soportaba los mismos costes marginales que Netflix, esto es, 1,22 dólares por DVD alquilado, que incluye envío postal, empaquetado y royalties. Según los resultados del estudio, los clientes alquilan por término medio 4,9 DVDs al mes en caso de optar por un plan para alquilar un solo DVD, y hasta 13,8 en los planes de cuatro DVDs. Estas cantidades, junto con los costes marginales, proporcionaron a Iyengar y Jedidi una idea de cuánto costaría a MovieMail distribuir las películas.

Luego Iyegar y Jedidi intentaron determinar el máximo precio que los clientes de MovieMail soportarían y que proporcionaría los mayores beneficios en un entorno sin competencia por parte de los otros suministradores.

En base a los resultados del estudio, Iyegar y Jedidi predicen que MovieMail maximizaría beneficios si cobrase 13 dólares al mes por un plan mensual para alquilar una sola película a la vez, y que 91 de los 250 potenciales clientes entrevistados se suscribiría a dicho plan. Con ese precio se conseguiría una penetración de mercado del 36,5%, lo cual significa que casi un tercio de los consumidores suscribiría un plan de alquiler de DVDs. Con esos 91 clientes –y después de descontar los costes marginales- el beneficio de MovieMail sería de 638,82 dólares. El precio óptimo para un plan de alquiler de dos DVDs simultáneamente sería 23 dólares al mes; si fuesen tres, el precio sería 31 dólares.

Luego Iyegar y Jedidi crearon otra serie de planes de precios que reflejaban la existencia de competencia por parte de Netflix y Blockbuster. Su modelo asumía que los consumidores sabían que MovieMail estaba introduciéndose en el mercado y que sus DVDs estaban ya disponibles. También asumía que los clientes no tendrían que soportar coste alguno por pasarse a MovieMail y que Netflix y Blockbuster no respondería con ofertas especiales u otros incentivos para contrarrestar la entrada de un rival en el mercado. En la actualidad Netflix y Blockbuster cobran 8,99 dólares al mes en planes de una película, 13,99 dólares si se pueden alquilar dos películas simultáneamente y 16,99 dólares por tres. Netflix también ofrece un plan de cuatro DVDs por 23,99 dólares al mes. Entre los entrevistados, Netflix suponía el 73,2% de la cuota de mercado; Blockbuster tenía 25,2% y el 1,6% se alquilaba en otros suministradores.

Empleando el modelo conjunto de estos autores, la mejor decisión de MovieMail sería ofrecer planes de alquiler más baratos que Netflix y Blockbuster. Su fórmula matemática establecía que el mejor precio para los planes de alquiler de una película sería 8,22 dólares, 12,69 dólares para dos DVDs y 16,40 y 21,82 dólares para tres y cuatro DVDs respectivamente. El ahorro frente a Netflix y a Blockbuster sería suficiente como para que MovieMail captase el 33% de cuota de mercado. La cuota de mercado de Netflix caería al 49% y la de Blockbuster al 18%.

Sin realizar pruebas in situ en el mercado con diversos planes de precios los investigadores fueron capaces de calcular el que posiblemente sea el precio óptimo para el servicio de alquiler de DVDs de MovieMail. Iyengar y Jedidi sostienen que la utilización de fórmulas matemáticas ofrece a las empresas un “camino más corto con ahorro de costes” para determinar el empleo óptimo de los descuentos por cantidad. Las empresas pueden utilizar los datos obtenidos a partir de investigaciones de mercado e introducir los valores en el modelo de estos investigadores para obtener el “precio ideal”. “Las empresas pueden probar y aprender con el tiempo”, señala Jedidi. “No obstante, una de nuestras contribuciones es que podemos diseñar descuentos por cantidad para productos nuevos”.

Fuente: Wharton