Este es el tema tratado en el artículo "A Conjoint Model of Quantity Discounts" (“Un modelo conjunto de descuentos por cantidad”), realizado por Raghuram Iyengar, profesor de Marketing de Wharton, y Kamel Jedidi, profesor de Marketing de Columbia University. En él se adopta un modelo tradicional de análisis conjunto, donde se evalúa cómo toman los individuos la decisión de comprar después de considerar las características de un producto o servicio, y se modifica para incluir el efecto de la cantidad sobre dicha decisión.
Con este modelo se puede deducir el mejor precio para los descuentos por cantidad que las empresas pueden ofrecer sin el coste o las molestias de los planes de precios basados en el método prueba-error. “Averiguar cuánto está la gente dispuesta a pagar forma parte de la esencia del diseño de los descuentos óptimos por cantidad”, dice Iyengar.
La lógica que hay detrás de los descuentos por cantidad es muy sencilla: para los consumidores el placer que le proporcionan las unidades adicionales del mismo bien va disminuyendo, y por tanto estarán dispuestos a pagar menos por ellas. Por ejemplo, Disney cobra a los adultos 79 dólares por la entrada diaria para acceder a su parque temático y 243 dólares para acceder diez días consecutivos. Si no hubiese descuento por cantidad, una entrada para acceder diez días consecutivos costaría 790 dólares. Disney reduce el precio un 69% para aquellos que deseen visitar el parque diez días seguidos.
¿Por qué? Disney cree que el grado de disfrute del parque disminuye cuanto más días se visite, señalan los investigadores. Después de todo, subirse a una atracción es sólo divertido las tres primeras veces; después de un tiempo te cansa. Para fomentar que la gente permanezca durante más tiempo en el parque -y poder así seguir ganando dinero-, Disney tenía que ofrecer un descuento por cantidad. Pero, ¿cómo puede Disney estar segura de que el precio de 243 dólares por una entrada para diez días maximizará sus beneficios? ¿Por qué no 450 o incluso 650 dólares, cifras que aún representan un ahorro significativo en relación con los 790 dólares? El objeto de esta investigación es intentar ayudar a las empresas a averiguar cuál es ese precio “ideal”. Para ilustrar cómo funciona su modelo, Iyengar y Jedid aplicaron su fórmula matemática al negocio del alquiler online de películas. Eligieron este mercado porque los consumidores están familiarizados con el producto así como con las ofertas de alquiler de las dos principales empresas del sector: Netflix y Blockbuster. Los autores crearon una empresa ficticia llamada MovieMail.com y un escenario en el que la empresa intentaba entrar en el mercado con un plan de precios dirigido a la captación de cuota de mercado. Modelizaron dos escenarios para los planes de alquiler de DVDs de la nueva empresa. En uno se supone que no hay competencia; en el otro sí.
A los consumidores se les presentaban varias combinaciones de planes de alquiler, y se les pedía que eligiesen una o ninguna de las propuestas. La cuantía de los descuentos por cantidad variaba, ya que los investigadores querían determinar el precio óptimo. En un escenario los participantes tenían que elegir entre cuatro opciones: el plan mensual de 15,99 dólares de MovieMail para alquilar dos DVDs, bien fuese en formato estándar o Blue-Ray; el plan mensual de 17,99 dólares de Netflix para alquilar tres DVDs pero sin la opción de Blue-Ray; y el plan mensual de 33,99 dólares de Blockbuster para alquilar seis DVDs Blue-Ray; o bien rechazar todos los planes. Los investigadores también pidieron a los participantes que describiesen sus hábitos actuales de alquiler de DVDs. A partir de esta información encontraron que su muestra era estadísticamente significativa del mercado.
Iyengar y Jedidi descubrieron que la cantidad que los consumidores están dispuestos a pagar disminuye después del primer DVD alquilado, y se precipita rápidamente después del segundo. Calcularon el valor exacto de la disposición marginal al pago de los clientes, que posteriormente aplicaron a su fórmula para deducir el precio óptimo. “Para diseñar un modelo de descuentos por cantidad como éste es fundamental conocer la disposición de los consumidores a pagar por las unidades sucesivas de un producto o servicio”, escriben Iyengar y Jedidi en su artículo.
Este estudio mostraba que el nombre de la marca también afectaba a los precios. La marca Netflix estaba muy bien considerada, mientras los consumidores valoraban a Blockbuster lo mismo que una marca relativamente desconocida como es MovieMail. De hecho, los consumidores estaban dispuestos a pagar una prima por Netflix. La disponibilidad de películas Blue-Ray también afecta la elección por parte de los consumidores. El test de Iyengar y Jedidi mostraba que los consumidores estaban dispuestos a pagar en promedio casi un dólar más al mes por Netflix que por Blockbuster y MovieMail, y unos 65 céntimos más para poder acceder a películas Blue-Ray.
Por ejemplo, con un plan de alquiler que incluya películas Blue-Ray, los consumidores entrevistados pagarían unos 12,47 dólares al mes con Netflix, pero sólo 11,35 dólares con Blockbuster y 11,37 dólares con MovieMail por el mismo plan. Sin la opción de Blue-Ray, estarían dispuestos a pagar a Netflix 11,78 dólares, a Blockbuster 10,37 y a MovieMail 10,74. De hecho, Netflix cobra dos dólares más al mes por un plan mensual para películas Blue-Ray, cosa que no hace Blockbuster, tal vez –sugieren los investigadores- una estrategia para contrarrestar su nombre de marca –más débil- en el mercado de alquiler de DVDs
Fuente: Wharton.
Fuente: Wharton.
