Interbrand formó un conjunto inicial de marcas a considerar, utilizando nuestra base de datos de marcas globales, poblada con información fundamental de los últimos 20 años de labor valorando marcas y más de 30 años de consultoría con distintas organizaciones.
Posteriormente, todas las marcas fueron sujetas a los siguientes criterios, reduciendo significativamente el número de candidatos:
1.Tienen que existir datos financieros sustanciales y disponibles públicamente2.La marca debe generar al menos un tercio de sus ingresos fuera de su país de origen3.La marca debe operarar de cara al mercado4.La marca debe tener un Valor Económico Agregado (Economic Value Added, EVA) positivo5.La marca no debe tener una sola audiencia meramente de B2B sin mayor perfil y conocimiento público
Con ello, se excluyen marcas como las de la compañía Mars, que es una empresa de capital privado, o Walmart, que es una empresa sin suficiente presencia mundial (Dispone de algunos intereses comerciales en mercados internacionales, pero no bajo la marca Walmart).
METODOLOGÍA: El Método de Interbrand para Valorar las Mejores Marcas Globales.
El método de Interbrand para valorar marcas es una fórmula comprobada, directa y amplia que examina las marcas a través del lente de su fortaleza financiera, su importancia en motivar la decisión de compra y la probabilidad de ingreso constante por parte de la marca. El método evalúa marcas de la misma forma en que los analistas valorarían cualquier otro activo: sobre la base de cuánto más van a poder ganar en el futuro. El método propio de Interbrand cuenta con tres componentes centrales:
Análisis Financiero
El enfoque a la valoración arranca con la predicción de beneficios actuales y futuros atribubles específicamente a los productos con marca. Se restan los costes operativos de los ingresos para obtener el beneficio operativo de la marca. A continuación, se aplica una tasa de capital empleado, obteniendo las ganancias económicas atribuibles a la marca.
Todo el análisis financiero tiene como base información de la compañía disponible públicamente. Interbrand obtiene los datos a través de la selección de un rango de informes de analistas para alcanzar un consenso estimado para los informes financieros.
Análisis del Papel de la Marca
Medida de la manera en que la marca influye en la demanda del cliente en el punto de venta, al igual que se aplica a las ganancias económicas para llegar a las Ganancias de la Marca.
Para este estudio, el análisis competitivo del papel que juega en la industria la marca para generar demanda del cliente, se deriva de las bases de datos de Interbrand, que contienen más de 5,000 valoraciones previas realizadas a lo largo de 20 años. Investigaciones de mercado internas se utilizan para establecer las calificaciones de marca individuales contra nuestras referencias de la industria.
Calificación de la Fuerza de la Marca
Este viene a ser un análisis competitivo de la capacidad con la que cuenta la marca para asegurar la demanda constante por parte de los clientes (es decir, lealtad, recompra y retención) y por tanto, sostener ganancias a futuro, para así transformar las ganancias de la marca en valor presente neto. Esta evaluación es una manera estructurada de determinar el riesgo específico que puede afrontar la fortaleza de la marca.
Se compara la marca contra factores comunes de fortaleza de marca como, por ejemplo, la posición en el mercado, la imagen, la preferencia del cliente y el apoyo a la misma.
Fuente: Interbrand
