lunes, 10 de octubre de 2011

Un error comun en marketing: Querer aprovechar el posicionamiento de un producto con una moda


Ya se ha comentado en otras ocasiones que existen numerosos factores en marketing que pueden causar que nuevos productos vayan al fracaso. 

Sin embargo, en algo que la mayoria coincide -y al final  reconoce- es que el principal y mas comun de estos factores es la falta de preparación. Podriamos agregarle la soberbia de los dirigentes que obstruye su razonamiento y los hace dejar de lado la importancia de el gusto del cliente que creen les pertenece.

Una recomendacion -basada en la experiencia- dice lo siguiente:

"Pruebe el producto antes para asegurarse de que sus diferencias influiran en el gusto de los compradores...".

He aqui una experiencia de la vida real:
Coca-Cola C2

Despues de su mayor lanzamiento, que fue Coca-Cola Light, The Coca-Cola Company se dio a la tarea de elaborar un concienzudo estudio de mercado que le dio como resultado final la identificacion de un nuevo segmento de mercado: Los hombres de 40 años de edad, a quienes le gusta el sabor de Coca-Cola pero no sus calorías y carbohidratos y que le gustó el aspecto sin calorías de Coca-Cola Light, pero no su sabor o su imagen aparentemente femenina.

Para atacar ese segmento de mercado, Coca-Cola desarrollo un nuevo producto: C2, que tenía la mitad de calorías y carbohidratos y todo el sabor original de Coca-Cola, el cual se introdujo en el 2004 con una campaña publicitaria de cerca de $ 50 millones USD.

Sin embargo, el que se le haya destinado tal importe a su lanzamiento no puede garantizar el exito del producto en el mercado. Resultado: fracaso, ya que segun estudios posteriores revelaron que los beneficios de C2 no eran lo suficientemente distintivos. Los hombres rechazaron la bebida híbrida pues ellos querían sabor sin calorías o carbohidratos, no la mitad de calorías y carbohidratos. Aunado a esto, la tendencia o la moda de bajo consumo de carbohidratos resultó ser de corta duración.
Los expertos despues de este fracaso se preguntaron: ¿Por qué no se llegó a estas cuestiones antes del lanzamiento?
A veces la investigación de mercado está elaborada o dirigida por personal que, aun teniendo conocimiento y experiencia, le falta ver con claridad el objetivo. Hacen las las preguntas incorrectas o inútiles al no ver con objetividad los resultados.
Los nuevos productos, por sí solos pueden adquirir vida propia dentro de una organización, llegando a tener tan buen resultado que no hay que hacer nada mas al respoecto, claro, eso depende de una investigacion verdaderamente objetiva.
Al final de cuentas, la campaña de Coca-Cola C2 no dio los resultados esperados y fue considerada un rotundo fracaso.  
Sin embargo, la compañía aprendió de su error: Un año más tarde se lanzó Coca-Cola Zero, producto sin calorías y con el sabor original, que en la actualidad se puede encontrar en las estanterías y en las manos de los hombres de hoy.

Fuente: HBR



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