Se ha visto que los mercaderes de la Grecia del siglo XV contaban con los sofistas para aprender el arte de persuadir. Los dirigentes y los políticos de la actualidad confían su competencia y capacitación a los buenos oficios de los especialistas en mercadotecnia.
Este paralelo no ha escapado a los estudiosos modernos que terminan por decir que “la mercadotecnia es la forma moderna y burocrática de la sofistica”.
De igual manera, los filósofos de hoy -siguiendo los pasos de Platón y Sócrates cuando condenaban a la sofistica- acusan a su vez a la mercadotecnia de una manera muy ruda: ésta no seria sino una técnica dedicada a no decir la verdad.
La publicidad, hija de la mercadotecnia, no haría otra cosa mas que elaborar preciosas mentiras para vender. La mercadotecnia no enseñaría sino el arte de “simular con el fin de seducir mejor para embancar mejor al consumidor”.
De hecho, para el hombre de la mercadotecnia -así como para el sofista- “no hay mas que la apariencia”; el hombre es la medida de todas las cosas. Lo que cuenta es la percepción de las ventajas y de los inconvenientes del producto para el consumidor, sus motivaciones, y por lo tanto la imagen de marca (la apariencia) del producto ante el publico.
El hombre de la mercadotecnia, como el sofista, es un técnico de la seducción de las apariencias; es necesariamente un individuo mercantil -un especie de mercenario indiferente a los valores morales- disponible para la mentira y las corrupciones del lenguaje, productor de discursos aduladores, suficientemente perverso para aceptar jugar con las sensaciones y los deseos mas ocultos del hombre.
Es la seducción de las apariencias lo que permite obtener la adhesión de cada cliente potencial, pues éste no existe sino por su percepción sensible del mundo
El hombre de la mercadotecnia no conserva de la tradición cultural mas que un conjunto heteróclito de estereotipos, eficaces desde el punto de vista de la persuasión. Como la sofistica, la mercadotecnia es promotora de lugares comunes, de aforismos, de frases hechas, de slogans, de clips. Además, no teme “hablarle a la imaginación”.
La mercadotecnia es orfebre en materia de explotación del poder de evocación de todos los lenguajes (signos, símbolos, imágenes, palabras). Es evidente el paralelo sorprendente entre los métodos de la sofistica y las técnicas de venta. Muestran que la celebre formula AIDA (despertar la Atención, suscitar el Interés, desencadenar el Deseo, provocar la Acción) enseñada desde hace mas de 70 años a tres generaciones de vendedores, está calcada de la técnica de Protágoras y su arte del discurso eficaz, que habla del requerimiento, la pregunta, la respuesta, la orden.
La persuasión esta pues en manos de nuevos expertos en opiniones, en necesidades y en motivaciones. La mercadotecnia aporta una justificación al nuevo discurso persuasivo y a su enseñanza. Al preconizar su papel de medio entre los productos para el consumo y el público, encontraría su legitimidad en la transformación del “hombre natural” sumergido en la sociedad actual.
Es la cultura la que moldea sus necesidades, y sus necesidades están gobernadas por la búsqueda contradictoria de la identidad y la singularidad. Es dentro del campo complejo de las veleidades de imitación y de diferenciación donde el hombre de la mercadotecnia efectúa sus investigaciones para encontrar el tono de los discursos persuasivos capaces de lograr la adhesión.
La persuasión puede operar en la estela del nuevo pensamiento mercadotécnico con una coartada: si hay libertad para persuadir es que hay libertad y posibilidad de discutir las opiniones y de elegir; eso es, en el fondo, el ejercicio del libre albedrío.
A final de cuentas debemos quedarnos con el concepto de que el persuasor no busca sino establecer la superioridad de una causa antes que la veracidad. Y esto se debe a que en la actualidad, la sociedad es vista y aceptada como un complejo tejido de relaciones de fuerza, intrincadas y cambiantes.
