Si se tiene una empresa exitosa, o un producto líder en el mercado y que éste sea el símbolo de la compañía, llegara un momento en el que se desee saber cuanto vale la marca en el mercado.Esta medición generalmente es para saber si se están haciendo bien o mal las cosas. Pero en el fondo, cuando la vanidad ataca, se necesitará saber cuanto vale su marca en el mercado.
El termino que se utiliza para llamar al resultado de la medición es el de "Capital de Marca" o la expresión anglosajona "Brand Equity". ¿Que tan valiosa es tu marca? ¿Cómo ha ido evolucionando su valor a lo largo del tiempo?, serian las preguntas que se aclararían al aplicar el método de medición que determine el valor de la marca.
El valor de la marca se debe determinar sin considerar las ventas, pues al hacerlo se correría el riesgo de determinar un resultado influenciado por factores que son meramente ocasionales, esporádicos o ciclicos.
Estudiosos del concepto no se ponen de acuerdo en el método que se debe utilizar para medir o determinar el valor de una marca. Esto nos acarrea el problema de tener que evaluar con parámetros o criterios diferentes entre sí para poder llegar a un consenso que nos indique el valor que mas se acerque a la realidad
Uno de los mecanismos de medición del valor de una marca, que utiliza Young & Rubicam -el grupo de comunicación internacional- es el denominado "Brand Asset Valuator". Este sistema considera cuatro factores para determinar el valor de una marca:
Diferenciación. Este concepto determina la medida en que la marca se distingue de de sus competidoras. Es considerado un factor importante pues se ha comprobado que, cuando empieza a declinar, arrastra a todos los demás en su caída.
Relevancia. Determina la importancia -a nivel personal del entrevistado- que la marca tienen sobre otras similares. Informa lo que el consumidor considera relevante y apropiado de la marca.
Estima. El factor que se determine bajo este concepto indica lo cerca que está la marca de ser percibida como la mejor de su categoría.
Conocimiento. Indica la sensación que tiene el consumidor sobre la identidad de la marca y aquello que representa.
Los resultados obtenidos -por si solos- no dan el valor de la marca, habría que combinarlos para llegar a conclusiones validas. Un ejemplo de esto ultimo es la Fuerza de la Marca, la cual se obtiene multiplicando la Diferenciación por la Relevancia. Un resultado alto -o superior en relación a otras marcas- nos indicaría que la marca esta en ascenso y que atrae a una amplia base de consumidores.
Las marcas segmentadas, por lo general, atraen pocos y exclusivos consumidores, por lo que su Fuerza de la Marca es baja en comparacion con marcas que atrapan una mayor cantidad de consumidores por no estar dirigidos s segmentos exclusivos.Otro resultado que se obtiene al combinar los factores es el de la Estatura de la Marca, y esto se consigue multiplicando la Estima por el Conocimiento. La Estima combina calidad percibida con factores de crecimiento de popularidad. El Conocimiento marca que el consumidor no sólo es consciente de la existencia de la marca sino que comprende lo que la marca representa y trata de transmitir.
Young & Rubicam utiliza un cuadro cruzando ambos valores para estimar el valor de las marcas. Según su teoría, las marcas con gran Fuerza pero reducida Estatura son marcas de nicho poderosas mientras que las que tienen Gran Estatura pero reducida Fuerza son marcas “cansadas” que están en un proceso de declive pero mantienen cierto conocimiento y estima por parte de los consumidores.
