A través de la observación, durante más de un década de consultor, he delineado cinco posturas existenciales, por llamarles de alguna manera, que tienen las empresas alrededor del crecimiento y el enfoque a clientes. La mayoría de las veces coexisten los cinco estilos, pero por lo general hay una fuerza predominante.
Es que el negocio finalmente es una proyección de sus dueños y sus ejecutivos. Como si fuera una escultura o una pintura, la empresa acaba siendo un reflejo del psiquis y la propensión humana del directivo, con sus cualidades y defectos.
Si el negocio, por ejemplo, recurrentemente pasa del triunfo al borde de la quiebra, una y otra vez, es que consciente o inconscientemente el líder así lo determina y sus propensiones personales acaban por someter al negocio. Lo mismo ocurre si el negocio nunca creció o si creció pero nunca se institucionalizó.
Los cinco tipos de empresas son:
1.- Cazadora. Ésta es la empresa que sale a buscar sus clientes a la calle, a la región que sigue, al país vecino, al continente remoto. Su mirada la tiene en el horizonte y cree que sólo si está allá afuera conquistando, está haciendo lo debido. Este estilo es particularmente favorable, o incluso necesario, para el negocio que empieza y busca hacerse de cartera de clientes, al igual que para los lanzamientos de productos o servicios.
El lado oscuro del cazador es que su emoción y su estímulo vienen sólo de la cacería, por lo que no invierte energía en servicio a clientes, en saber si se quedan o se van, en monitorear la experiencia de compra. Esta empresa enfoca el presupuesto y la energía a la adquisición de clientes y no tiene idea de la tasa de retención de clientes ni su rentabilización.
2.- Seductora. La seductora es la empresa que se encarga de hacer productos, servicios y empaques tan originales que no tiene que salir a buscar clientes; los clientes llegan sólos. Piensa en Starbucks en sus inicios, en el iPhone, en la mística Nike o la tienda londinense Harrods, todos son ejemplos de compañías excepcionales que generan su propia demanda.
El lado oscuro del seductor es que con el tiempo la magia se apaga, los competidores agreden y copian, los consumidores cambian de gustos. El seductor fácilmente puede caer en la arrogancia y la miopía.
3.- Jardinera. Esta compañía se enfoca a los clientes que ya tiene, conoce sus necesidades y está cerca de ellos. Los presupuestos de ventas en realidad son presupuestos de lo que le van a comprar los clientes de siempre, los de toda la vida.
El lado oscuro del jardinero es que no crece su base de clientes. Su vida depende del crecimiento directo que tengan sus clientes y, por ende, el crecimiento no está en sus manos, está hipotecado con terceros. Cuando los terceros van mal, la empresa va mal.
Además, los clientes que siempre compran del mismo pueden reflejar a su vez una administración cerrada y entonces se convierte en una cadena de valor cerrada y potencialmente anacrónica, juntos se van al precipicio.
4.- Agricultora. Al igual que la anterior, esta compañía vive de sus clientes actuales, pero por lo menos se preocupa por rentabilizarlos. Quiere que le compren más, quiere crecer su participación de cliente, su tasa de venta cruzada, el número de servicios adicionales que les vende. Esta empresa busca desarrollar a sus clientes, no sólo retenerlos.
Al igual que la empresa jardinera, su lado oscuro es que no monitorea ni invierte en traer clientes nuevos.
5.- Exploradora. Esta empresa siempre anda inventando cosas nuevas. Más que traer clientes nuevos, le gusta entender lo que está pasando e incluso cómo diversificar su negocio, por eso va a todas las ferias de su industria en el mundo; habla con clientes, competidores, proveedores; está al tanto de la última tecnología, y siempre trae la cabeza en el futuro. Esto es genial para mantener al negocio vigente y que no se quede obsoleto ni se vea desplazado por una tecnología o producto nuevo.
Su lado oscuro es que se aburre con lo que tiene, se diversifica en base a impulsos; puede invertir tanto en el futuro que se le olvida el presente.
Una empresa exitosa necesita de las cinco energías, todas tienen que estar presentes. El tema entonces es uno de alternancia según la etapa de la empresa, según la etapa de la industria, así como su condición particular en un momento dado.
Cómo se administren y a qué energía inyectarle recursos es justamente el arte del management.
