Contrario a lo que se mencionaba en otras épocas, de que a mayor oferta, mayor consumo, en la actualidad es marcada la tendencia a valorar más lo que es escaso que lo que se esta ofertando de manera normal o en exceso. A esta tendencia, los estudiosos de la economía mundial, le han dado por llamarle “El principio de la escasez”.
Este principio -también considerado como de persuasión- mantiene que las personas tienden a apreciar en mayor medida a los bienes, servicios, oportunidades e información de los cuales hay poca disponibilidad, difícil acceso, o que son únicos, explicando para su comprensión que a menor oferta - mayor escasez o menor disponibilidad - de algún bien o servicio, mayor será la demanda del mismo o más se valorará.
La forma en que este principio suele ser utilizado comercialmente es muy amplia. Tan solo bastaría recordar los argumentos de un vendedor cuando le dice “en confianza” que el producto que le ofrece, próximamente dejará de ser fabricado o que la oportunidad que se esta ofreciendo es por " tiempo limitado" y de “manera exclusiva”.
A continuación se presenta un buen ejemplo de la correcta aplicación de “El principio de la escasez”:
Un prestigioso hombre de negocios, para su disertación doctoral, realizó un experimento en el cual buscó estudiar el comportamiento de los compradores al por mayor de su producto. Para ello, utilizó a sus agentes de ventas a fin de aprovechar al maximo el resultado de su experimento.
Estos vendedores utilizaron tres tipos de técnicas para vender sus productos:
La primera consistía en llamar a los compradores, darles una presentación estándar, y luego ofrecerles el producto concretamente para su venta.
La segunda técnica fue igual que la primera, pero luego de hacer la presentación estándar se mencionó que en los próximos meses habría desabastecimiento del producto. Este segundo grupo de compradores compró en promedio el doble de cantidad que el grupo que no escuchó nada respecto al desabastecimiento.
Finalmente a un tercer grupo de clientes se le aplicó una técnica más efectiva: Se hizo la presentación estándar de los productos, se hizo mención al desabastecimiento del producto en los próximos meses, pero además de eso, se exclamó que la información de desabastecimiento era privilegiada y exclusiva ya que prevenía de contactos íntimos que la empresa mantenía.
En este caso, donde se hizo una doble mención de escasez, producto e información se provocó un aumento de la cantidad comprada por este tercer grupo 7 veces mayor al primero y más de 3 veces mayor al segundo grupo, los cuales son cambios más que significativos
El principio de la escasez también explica otro fenómeno del comportamiento humano: la tendencia a sufrir más por la pérdida de algo que la alegría de ganarlo.
En uno de estos experimentos, realizado en la Universidad de Stanford, a dos grupos de personas se les instó para que aplicaran capas de aislamiento en sus casas. A uno de los grupos se le hizo referencia a las posibles perdidas ocasionadas por la falta de aislamiento, mientras que al otro grupo se le informo de las ventajas de mantener protegidas sus viviendas con el mismo producto.
El resultado fue que el grupo al que se le enfatizo las posibles pérdidas adquirió más aislamiento que al grupo que se le comento los beneficios del mismo.
Sin lugar a duda, podemos resumir que la idea de una potencial pérdida juega un papel importante en una decisión racional. De hecho, las personas se motivan más por la posible perdida de algo, que con la posibilidad de ganar lo mismo o algo de igual valor.
