La medicion de marcas realizada por los grandes conglomerados especialistas en esta funcion -Young & Rubicam, Total Research e Interbrand- es basada en cuatro conceptos fundamentales: Notoriedad, Calidad percibida, Lealtad y Asociacionesse y sus sistemas fueron diseñ para medición de marcas a nivel amplio sin tener en cuenta mercados o categorías de productos.
Sin embargo, David Aaker reconocido analista de marca propone -ademas- utilizar indicadores de esos cuatro conceptos para realizar una medición continua del valor de una marca. A continuacion los 10 indicadores concretos adicionales propuestos por Aaker para hacer la medición mas a detalle de una m arca:
1.Price Premium (Lealtad) – La cantidad de dinero que un consumidor está dispuesto a pagar de más por adquir la marca en lugar de un producto similar de otra marca.
2.Satisfacción / Lealtad (Lealtad) – ¿Estás satisfecho? ¿El producto cumple tus espectativas? ¿Comprarías la misma marca en la próxima oportunidad? ¿Recomendarías el producto/servicio a otros? ¿Has tenido algún problema asociado al uso del producto o servicio?
3.Calidad Percibida (Calidad Percibida) -Se utilizan escalas : desde alta calidad hasta calidad pésima, desde el mejor de su categoría hasta el peor de su categoría, desde calidad consistente hasta calidad incosistente y similares.
4.Liderazgo / Popularidad (Calidad Percibida) – Se puede prreguntar si la marca es el líder de la categoría, si está volviendose más popular o si es respetado por su innovación.
5.Valor percibido (Asociaciones) – Se puede medir con afirmaciones como si la marca ofrece valor adecuado a cambio de dinero que cuesta o si existen motivos para comprar esta marca por encima de otras. Con calidad percibida medimos los beneficios funcionales mientras que preguntas más difusas incluyen otros beneficios más difíciles de concretar (beneficios emocionales o autoexpresivos).
6.Personalidad de Marca (Asociaciones) – Preguntas como… ¿tiene esta marca personalidad? ¿Es interesante esta marca? ¿Tienes una imagen clara del tipo de persona que usaría esta marca? ¿Te parece que esta marca tiene una historia rica e interesante?
7.Asociaciones Organizacionales (Asociaciones) – Se mide estimando el nivel de acuerdocon expresiones del tipo: Esta marca está hecha por una organización en al que confío, o admiro a empresa que está tras la marca X o estaría encantado de hacer negocios con la empresa de la marca X.
8.Notoriedad de Marca (Notoriedad) – Reconocimiento: “¿has oído hablar de X?”, recuerdo: “¿qué marcas de coches recuerdas?”, top of mind: la primera marca que sale de un test de recuerdo, dominio de marca: cuando es laúnica marca recordada, familiaridad: cuando la marca le es familiar, y un largo ecétera de mecanismos bien estudiados.
9.Cuota de Mercado – Un indicador adicional.
10.Cobertura de Precios y Distribución – Para contrastar la información proveniente de la cuota de mercado es bueno tener en cuenta el precio medio al que la marca se vendió en el último periodo y dividirlo entre el precio medio del mercado del que se extrajo la cuota. También es bueno mantener un ojo sobre el porcentaje de tiendas que venden la marca o el porcentaje de las personas que tiene acceso a la marca, que también ayuda a interpretar las cuotas de mercado ante la pérdida de un distribuidor de gran tamaño.
